“Es la economía, estúpido” por eso vas a perder las elecciones. Eso le espetó el equipo de campaña de Bill Clinton a George Bush padre, que de una manera equivocada estaba centrando su propuesta electoral  en la política exterior, donde había conseguido importantes “victorias” en la guerra de Irak y en otra contienda que llevaba siendo la obsesión de los EEUU por 40 años,  la propia guerra fría.  Erró, y por ello fue uno de los pocos presidentes americanos que no han repetido mandato. Yo le diría ahora a la consorte de Bill: “fue por la emociones, estúpida”.  La importancia de unas emociones que llevaban cociéndose décadas.

Una de las más importantes lecciones que cualquier estudiante marketing debe aprender, es que la publicidad no debe invocar a la razón, sino a las emociones:  miedo,  exclusividad, venganza,   ambición… cuanto más básica, más poderosa.  Nuestro lado animal, prima sobre nuestro lado racional. O mejor dicho, nuestra razón está conducida por los prejuicios del instinto. La gente no sale a comprar o a votar porque la hagan pensar, sino porque la hagan sentir.

Y no, el frio mensaje e imagen de la mayor representante del establishment político de Washigton, cargado de razones sobre el apocalipsis que se advendría si Trump ganaba, no generó las emociones suficientes.  A pesar de contar con un altavoz para sus propuestas de todos los medios de comunicación, el del apoyo moral de artistas y el económico de Wall Street.

Ganó un magnate farsante, que llevaba más de 30 años cultivando una imagen empática para el americano medio a través de cameos en series, eventos o de su propio reality “el aprendiz”.  Una marca poderosa que importaba mucho más que hechos o palabras. Así, el propio Trump estaba tan confiado en el poso de su imagen en el subconsciente de millones de votantes americanos, que se atrevió a afirmar en campaña “podría disparar a gente en la Quinta Avenida y no perdería votos”. Ganó, como cruel lección sociológica, a pesar de las barbaridades que disparó por su boca y que la clase popular americana aplaudía cansada de la corrección de una intelectualidad burguesa.

El mensaje de Trump tenía como target al trabajador blanco no cualificado, que aun siendo un currante, hasta hace unas décadas tenía la sensación de dominar no sólo su país, sino el mundo. La propuesta de Trump, como la publicidad nostálgica, invocaba la recuperación de los “buenos” valores tradicionales y el cada uno en su sitio en cuestión racial y de genero. Prometiéndoles a las clases trabajadores una defensa patrimonialista ante Wall Street y el gigante comercial chino. Que los argumentos de cómo llevarlo a cabo no se sostuvieran en ninguno de los debates, fue lo de menos.

Las emociones reptilianas son las que mueven a la gente. Hace un tiempo vi un documental que excavaba en las razones por las cuales grandes millonarios llevaban sus proyectos empresariales más allá del tener una fortuna que gastar toda una vida. En casi todos los casos eran por razones de venganza: Por demostrar su valía ante un antiguo profesor que les subestimó o por vengarse de un socio que les humilló. Apuesto a que un sentimiento de revancha está detrás de la decisión de Trump de apostar su posición como popular magnate para optar a la presidencia del país. Juzgad vosotros mismos una vez visto este video en el que Obama humillaba públicamente a Trump ante las risas de la camaraderia.

Gerardo Raído

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